Remarketing

Le remarketing, que l’on appelle aussi retargeting, vise des personnes qui vous connaissent déjà : visiteurs du site, paniers abandonnés, clients, abonnés à la newsletter, spectateurs de vos vidéos. C’est l’audience la plus réceptive qui soit, et c’est précisément ce qui rend sa mesure trompeuse : une partie de ces personnes aurait acheté de toute façon.

Bien utilisé, il accompagne la décision aux étapes où elle se joue dans le tunnel de conversion : rappeler une offre à quelqu’un qui compare, lever une objection (délai de livraison, garantie, retours gratuits), proposer un complément après un premier achat.

Comment fonctionne le remarketing

Tout repose sur des listes d’audience. Une balise (Google, pixel Meta, Insight Tag de LinkedIn) enregistre les visiteurs et leurs actions, à condition qu’ils aient accepté les cookies publicitaires. Ces listes n’existent que si le plan de marquage fait remonter les bons événements : vue de produit, ajout au panier, achat. Vous construisez ensuite des segments, par exemple « a vu une fiche produit sans ajouter au panier », « panier abandonné depuis moins de sept jours » ou « client depuis plus de six mois ». Vous pouvez aussi importer vos fichiers clients, que les plateformes rapprochent de leurs comptes utilisateurs.

Ces audiences servent sur le Display, YouTube, Gmail et les Social Ads, mais aussi sur le Search, où l’on peut ajuster les enchères pour les visiteurs déjà connus. Dans Performance Max, elles deviennent des signaux d’audience : la campagne s’en sert sans que vous contrôliez la part du budget qui leur revient.

Cas d’école : le ROAS de 7,2 qui valait 2,4

Prenons un e-commerce de mobilier qui consacre 1 500 € par mois au remarketing sur les paniers abandonnés. La plateforme lui attribue 60 ventes à 180 € de panier moyen, soit 10 800 € de chiffre d’affaires et un ROAS de 7,2, le meilleur ratio du compte.

L’équipe lance un test avec groupe témoin : une partie de l’audience ne voit plus les annonces. Résultat, ce groupe achète presque autant, et environ deux tiers des ventes auraient eu lieu sans publicité. Les ventes réellement provoquées tombent à 20, soit 3 600 € et un ROAS incrémental de 2,4. La campagne peut rester rentable selon la marge, mais elle ne mérite pas le budget qu’on lui aurait donné sur la foi du 7,2.

Les erreurs fréquentes en remarketing

• Poursuivre les acheteurs : sans exclusion des clients récents, vous payez pour montrer le canapé à quelqu’un qui vient de l’acheter.
• Une seule liste pour tout le monde : le lecteur d’un article de blog et l’auteur d’un panier abandonné n’attendent pas le même message.
• Une pression publicitaire excessive : la même bannière vue dix fois dans la semaine agace plus qu’elle ne convainc. Plafonnez la fréquence quand la plateforme le permet et renouvelez les créations.
• Oublier le consentement : en France, les visiteurs qui refusent les cookies publicitaires n’entrent pas dans les listes. Vos audiences sont donc nettement plus petites que votre trafic, et c’est normal.

Lancer une campagne de remarketing : par où commencer

1. Vérifiez que les événements clés remontent proprement et que le mode consentement est en place sur toutes les balises.
2. Créez quatre ou cinq segments classés par proximité avec l’achat, avec des durées adaptées à votre cycle : quelques jours pour un achat d’impulsion, plusieurs mois en B2B.
3. Rédigez un message par segment, qui répond à l’objection probable plutôt que de répéter l’annonce initiale.
4. Mesurez l’incrémentalité au moins une fois par an, par un test avec groupe témoin ou par zones géographiques, avant d’augmenter le budget.