ROAS

Le ROAS se calcule en divisant le chiffre d’affaires attribué à la publicité par la dépense publicitaire. Pris seul, il ne dit rien de la rentabilité tant qu’on ne le confronte pas à la marge. Un ROAS de 4 est excellent pour un vendeur de logiciels à forte marge, et ruineux pour un distributeur d’électroménager qui marge à 15 %.

Ne le confondez pas avec le ROI, qui rapporte un bénéfice (et non un chiffre d’affaires) à l’ensemble des coûts engagés. Notez aussi que, dans Google Ads, le ROAS cible s’exprime en pourcentage : une cible de 400 % correspond à 4 € de valeur de conversion pour 1 € dépensé.

Calculer le ROAS de rentabilité

Le seuil de rentabilité s’obtient en divisant 1 par votre taux de marge, une fois déduits le coût d’achat, la logistique et les frais de paiement. Avec 25 % de marge, le seuil est de 4 : en dessous, chaque vente publicitaire coûte plus qu’elle ne rapporte. Avec 40 % de marge, il descend à 2,5.

Le ROAS dépend lui-même de trois leviers : ROAS = panier moyen × taux de conversion / CPC. Un panier de 80 €, 2 % de conversion et un CPC de 0,40 € donnent un ROAS de 4. Ce seuil sert ensuite de garde-fou pour les enchères intelligentes : fixer un ROAS cible en dessous, c’est demander à Google d’acheter du volume à perte.

Exemple : le même ROAS, en HT ou en TTC

Prenons un e-commerce qui dépense 10 000 € par mois et pour lequel Google Ads affiche 45 000 € de valeur de conversion : un ROAS de 4,5. Sa marge brute est de 30 %, soit un seuil de rentabilité d’environ 3,3. Tout semble aller bien.

Sauf que la balise transmet le montant TTC. Hors taxes, le chiffre d’affaires est de 37 500 € et le ROAS réel de 3,75. La marge générée tombe à 11 250 €, soit 1 250 € de contribution après publicité, au lieu des 3 500 € que laissait croire le calcul sur le TTC. Ajoutez les retours produits, et la campagne peut passer sous la ligne de flottaison sans que personne ne s’en aperçoive.

Les pièges du ROAS

• Le ROAS de la plateforme n’est pas votre ROAS : Google Ads, Meta et GA4 s’accordent rarement, car chacun applique son propre modèle d’attribution et ses fenêtres de conversion. La somme des ventes revendiquées par les plateformes dépasse souvent le chiffre d’affaires réel.
• Les campagnes de marque gonflent la moyenne : un ROAS de 20 sur votre nom ne prouve pas que la publicité a créé ces ventes.
• Le ROAS ignore la récurrence : un premier achat à ROAS 2 peut être rentable si le client revient plusieurs fois dans l’année. Pour l’acquisition, un coût par acquisition rapporté à la valeur client est souvent plus parlant.
• Viser le ROAS le plus élevé possible fait plafonner le volume : l’algorithme se concentre sur les ventes les plus sûres et délaisse les nouveaux clients.

Piloter au ROAS au quotidien

1. Transmettez une valeur de conversion hors taxes, voire la marge plutôt que le chiffre d’affaires : certains annonceurs pilotent ainsi au POAS, le profit généré par euro dépensé.
2. Suivez le ROAS par campagne et par catégorie de produits, en séparant marque et hors marque.
3. Rapprochez chaque mois le chiffre d’affaires déclaré par les plateformes de celui de votre back-office. Le ratio global, chiffre d’affaires total divisé par la dépense publicitaire totale, reste l’arbitre.
4. Révisez votre seuil dès que les prix d’achat, les frais de port ou le taux de retour évoluent.