Modèle d’attribution

Un client voit une annonce Google Ads, revient trois jours plus tard par un article trouvé sur Google, puis achète après avoir cliqué dans une newsletter. Quel canal a « fait » la vente ? Le modèle d’attribution tranche, et sa réponse modifie le ROAS affiché de chaque canal, donc les budgets qu’on lui accorde.

Aucun modèle n’est exact : chacun est une convention. Le dernier clic favorise les canaux qui concluent (recherches de marque, e-mail, remarketing) ; le premier clic ceux qui font découvrir (contenus SEO informationnels, Social Ads). L’erreur consiste à prendre un seul de ces chiffres pour la vérité.

Les principaux modèles d’attribution, et ceux que garde GA4

• Dernier clic : 100 % du mérite au dernier point de contact.
• Premier clic : 100 % au premier.
• Linéaire : parts égales entre tous les points de contact.
• Décroissance dans le temps : davantage de poids aux interactions proches de la conversion.
• Basé sur la position : le plus souvent 40 % au premier, 40 % au dernier et 20 % répartis entre ceux du milieu.
• Basé sur les données : un algorithme compare les parcours qui convertissent et ceux qui ne convertissent pas pour estimer l’apport de chaque point de contact.

Depuis 2023, GA4 et Google Ads ne proposent plus que le modèle basé sur les données, appliqué par défaut, et des variantes du dernier clic : les modèles premier clic, linéaire, décroissance et position ont été retirés. Autre règle à connaître : GA4 n’attribue aucun mérite au trafic direct, sauf si le parcours ne comporte que des visites directes.

Exemple : une commande de 300 € vue par quatre modèles

Reprenons le parcours Google Ads, puis article SEO, puis newsletter, pour une commande de 300 € :

• en dernier clic, l’e-mail reçoit 300 €, Google Ads et le SEO rien ;
• en premier clic, Google Ads reçoit 300 € ;
• en linéaire, chaque canal reçoit 100 € ;
• en position (40/20/40), Google Ads et l’e-mail reçoivent 120 € chacun, le SEO 60 €.

Si vingt commandes du mois suivent ce même parcours, la campagne Google Ads, qui a coûté 2 000 €, affiche 6 000 € de chiffre d’affaires en premier clic (ROAS de 3), 2 400 € en position (ROAS de 1,2) et zéro en dernier clic. Même campagne, mêmes ventes, trois décisions de budget possibles.

Les pièges de l’attribution multicanale

• Additionner les conversions revendiquées par chaque plateforme : Meta retient par défaut les achats survenus dans les 7 jours après un clic ou dans la journée qui suit une simple vue d’annonce, Google Ads compte ses propres clics. La somme dépasse les ventes réelles.
• Comparer GA4 et Google Ads ligne à ligne : Google Ads rattache la conversion à la date du clic, GA4 à la date de la conversion, et leurs règles d’attribution diffèrent.
• Oublier ce qui échappe au suivi : refus de cookies, changement d’appareil, bouche-à-oreille, recommandation lue dans ChatGPT sans clic. Aucun modèle n’attribue ce qu’il ne voit pas.
• Analyser des parcours mal marqués : sans plan de marquage rigoureux (paramètres UTM sur les e-mails et les réseaux sociaux, exclusion des domaines de paiement), le mérite part en « direct » ou en « référent ».

Exploiter les rapports d’attribution dans GA4 et au-delà

Dans la section Publicité de GA4, les rapports d’attribution montrent les canaux présents en début, en milieu et en fin de parcours. Comparez les résultats du modèle basé sur les données et du dernier clic : les canaux qui gagnent le plus à ce changement sont ceux qui travaillent en amont. Pour les arbitrages lourds, complétez par des tests d’incrémentalité (couper une campagne sur une zone géographique et mesurer l’écart). Gardez aussi en tête la forme du tunnel de conversion : un canal qui alimente le haut du tunnel est mécaniquement sous-évalué par le dernier clic.