GA4

GA4 a pris le relais d’Universal Analytics, qui a cessé de traiter les données des propriétés standard en juillet 2023. Le changement va bien au-delà de l’interface : Universal Analytics raisonnait en pages vues et en sessions, GA4 enregistre tout sous forme d’événements accompagnés de paramètres. Une page vue, un défilement, un clic sortant, un achat sont tous des événements.

Pour une direction marketing, l’intérêt est de relier l’acquisition (SEO, Ads, e-mail, assistants IA) aux KPI qui comptent vraiment. À condition que la configuration suive un plan de marquage pensé pour vos objectifs : par défaut, GA4 mesure beaucoup de choses, mais il ne sait pas ce qu’est un lead qualifié chez vous.

Comment GA4 collecte et organise les données

• Les événements automatiques et les « mesures améliorées » : pages vues, défilement à 90 % de la page, clics sortants, recherche interne, téléchargements de fichiers, vidéos YouTube intégrées.
• Les événements recommandés par Google (generate_lead, add_to_cart, purchase…) et les événements personnalisés, envoyés via Google Tag Manager ou le code du site.
• Les événements clés : c’est le nom donné depuis 2024 à ce que GA4 appelait « conversions ». Le terme « conversion » est désormais réservé aux conversions utilisées dans Google Ads.

Les indicateurs d’engagement ont aussi changé. Une session est dite engagée si elle dure plus de 10 secondes, compte au moins deux pages vues ou déclenche un événement clé. Le taux d’engagement en découle, et le taux de rebond de GA4 en est simplement le complément : 62 % d’engagement signifie 38 % de rebond.

Exemple : relier canaux et demandes de devis dans GA4

Prenons une PME industrielle qui reçoit 12 000 sessions par mois. Son plan de marquage déclare deux événements clés : la demande de devis (generate_lead) et le clic sur le numéro de téléphone. Dans les rapports d’acquisition, elle constate que le référencement naturel apporte 6 000 sessions et 90 demandes (1,5 %), Google Ads 2 500 sessions et 50 demandes (2 %). La campagne coûtant 3 000 € par mois, chaque demande Ads revient à 60 €. Le SEO apporte le volume, l’Ads convertit mieux.

Ces chiffres rattachent chaque demande à la source de la session où elle a eu lieu. Quand un prospect passe par plusieurs canaux, le modèle d’attribution de la propriété (basé sur les données, par défaut) répartit le mérite autrement.

Les erreurs de configuration GA4 les plus courantes

• Laisser la conservation des données à 2 mois, la valeur par défaut : les explorations ne peuvent plus remonter au-delà (les rapports standard ne sont pas concernés). On la passe à 14 mois dès le départ.
• Déclarer trop d’événements clés (défilement, clic sur un menu) : le volume gonfle et ne veut plus rien dire, surtout s’ils servent aux enchères Google Ads.
• Attendre de GA4 les chiffres du back-office : bloqueurs et refus de cookies créent un écart. GA4 compare des tendances et des canaux, la comptabilité reste dans l’ERP ou le CRM.
• Oublier d’exclure les domaines de paiement (PayPal, plateforme bancaire) des sites référents : les ventes leur sont alors attribuées au lieu de leur source réelle.

Par où commencer dans GA4

Vérifiez d’abord, avec le mode Aperçu de Google Tag Manager et le DebugView de GA4, que chaque événement clé se déclenche une seule fois et au bon moment. Associez ensuite GA4 à Google Ads et à la Search Console. Créez aussi un groupe de canaux personnalisé pour les assistants IA : sur les comptes suivis par Skyseo, une regex listant ChatGPT, Perplexity ou Gemini dans les sources de trafic fait apparaître une croissance à trois chiffres de ces visites entre 2024 et 2026, souvent sans travail spécifique (méthode détaillée dans l’épisode consacré aux IA Overviews et à la baisse des clics).