Lead scoring

Le lead scoring transforme une liste de contacts en file d’attente priorisée. Chaque prospect reçoit des points selon deux familles de critères : qui il est (fonction, taille d’entreprise, secteur, zone géographique) et ce qu’il fait (pages consultées, contenus téléchargés, demande de démo, réponses aux e-mails). Au-delà d’un seuil, le contact passe du marketing aux commerciaux. Le scoring prolonge ainsi le tunnel de conversion au-delà du formulaire, jusqu’à la signature.

Distinguer ces deux axes évite les contresens : un directeur achats d’ETI qui n’a lu qu’un article a un excellent profil mais peu d’intention ; un étudiant qui a téléchargé dix livres blancs montre beaucoup d’activité mais ne signera jamais. Une grille utile croise les deux au lieu de récompenser le simple volume d’interactions.

Comment fonctionne une grille de lead scoring

Dans le CRM ou l’outil de marketing automation (HubSpot, Salesforce et la plupart des solutions du marché le proposent), on définit des règles qui ajoutent ou retirent des points. Par exemple :

• fonction de direction : +20 ; entreprise de 50 à 500 salariés : +15 ;
• visite de la page tarifs : +15 ; demande de démo : +40 ;
• adresse e-mail personnelle ou d’un concurrent : −30 ; aucune activité depuis 60 jours : −10.

Le seuil, ici 60 points, fait passer le contact au statut de MQL (lead qualifié par le marketing). Les commerciaux le requalifient ensuite en SQL après un premier échange. Certains outils proposent aussi un scoring prédictif, qui apprend à partir des clients déjà signés : il demande un historique suffisant d’affaires gagnées et perdues pour être fiable.

Un cas chiffré : prioriser les leads d’un éditeur SaaS

Prenons un éditeur de logiciel qui reçoit 1 000 leads par mois, alors que ses commerciaux ne peuvent en rappeler correctement que 200. Avec la grille, 150 leads dépassent le seuil chaque mois. Après quelques mois de suivi, le taux de conversion en client atteint 20 % pour ces leads, contre 4 % pour les 850 autres. Ces 150 contacts représentent 15 % du volume mais 30 signatures sur 64, soit près de la moitié des nouveaux clients. Les commerciaux les rappellent désormais dans la journée ; les autres entrent dans des séquences d’e-mails automatisées jusqu’à ce que leur score monte.

Ce qui fait dérailler un lead scoring

• Construire la grille sans les commerciaux : les critères doivent venir des affaires réellement signées, pas de l’intuition du marketing.
• Donner des points aux ouvertures d’e-mails : avec la protection de la confidentialité de Mail chez Apple, une partie des ouvertures est déclenchée automatiquement et ne prouve aucun intérêt. Les clics sont plus fiables.
• Oublier la dégradation dans le temps : un contact très actif il y a six mois ne vaut plus son score d’alors.
• Ne jamais recalibrer : comparez chaque trimestre le score des leads gagnés et celui des leads perdus. S’ils sont proches, la grille ne discrimine rien.

Relier le score à l’acquisition

Rapproché de la source de chaque lead, le score montre quels canaux apportent des contacts qualifiés, et pas seulement du volume. Une campagne à 40 € le lead dont 2 % signent revient à 2 000 € par client ; une autre à 90 € le lead dont 6 % signent, à 1 500 €. Importer les leads qualifiés dans Google Ads comme conversions hors ligne permet aussi aux enchères intelligentes de viser la qualité plutôt que le nombre de formulaires. C’est le prolongement logique du modèle d’attribution : répartir le mérite sur des opportunités réelles. Côté KPI, suivez le taux de passage de MQL à SQL et le délai avant premier contact commercial.