Un prospect sur dix arrive chez Skyseo avec la même phrase : « on a fait une refonte, ça s'est mal passé, qu'est-ce qu'on peut faire maintenant ? » À ce stade, tout n'est pas perdu mais Google n'oublie pas, et on ne revient pas à l'état d'avant en quelques actions.

Marvin Tranchant et Alain Guisado détaillent ce qu'il faut verrouiller avant que les maquettes ne partent en production, et pourquoi le SEO arrive presque toujours trop tard dans le calendrier d'une refonte.

Le webinaire : SEO & refonte de site : le piège qui détruit votre trafic

Les points de vigilance sont passés en revue un par un :

• Les URL, le premier réflexe. Changer les URL coûte 20 à 40 % de trafic pendant six à huit semaines, même avec des redirections 301 propres. C'est absorbable quand c'est anticipé. Changer d'extension, passer d'un .fr à un .com, est d'un autre ordre : le nouveau domaine repart quasiment de zéro.
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• Le maillage interne. Une page qui portait 20 % du business et recevait 150 liens internes peut n'en recevoir que 50 après une refonte UX, sans que personne ne s'en aperçoive avant la chute. Même chose pour les ancres, réécrites en langage commercial et vidées de leur mot-clé.
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• Les pages toxiques et les filtres à facettes. Des facettes refaites pour l'esthétique et laissées crawlables génèrent des centaines de milliers d'URL qui étouffent les pages légitimes. C'est l'erreur la plus fréquente en e-commerce.
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• Les templates de page. Si le top 10 d'une requête est occupé par un certain type de page, la maquette doit s'y conformer. Ce qui suppose d'imposer des blocs au web designer, avant qu'il ne dessine.
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• Les backlinks. Un lien externe qui pointe désormais vers une 301 perd de sa puissance. Récupérer cet acquis suppose de contacter les éditeurs un par un, avec le taux de réponse qu'on imagine.
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• Le plan de redirection. Ancienne URL vers la nouvelle page, sans chaînes de redirection, et l'occasion de supprimer les clusters de pages sans clic ni chiffre d'affaires.
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Trois cas clients illustrent le propos :

• Site de lead generation, 500 000 URL, 5 millions d'euros de chiffre d'affaires SEO. Le pire scénario réuni : changement de CMS, 90 % des URL modifiées, refonte visuelle complète, plus un annuaire d'un million de pages ajouté au lancement. Résultat, aucune perte, puis un passage de 500 000 à 800 000 visites mensuelles sur dix-huit mois.
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• E-commerce, 50 000 URL, 2 millions d'euros en SEO. Aucune modification d'URL, mais les développeurs mettent 2 millions de pages en ligne dont 400 000 à 500 000 seulement sont pertinentes. Tout s'indexe, l'effet retombe. Le rattrapage passe par la suppression et la mise en 410 de centaines de milliers d'URL. 28 % de trafic et 16 % de chiffre d'affaires en plus au final.
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• Site de formation, 200 URL. Aucun changement de CMS ni d'URL, refonte purement visuelle. Une journée de travail, du contrôle avant et après, aucun incident. Toutes les refontes ne sont pas des opérations à risque.
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Trois enseignements traversent la présentation :

• Le SEO doit arriver avant les maquettes, pas pendant. La structure d'une page détermine son positionnement. Quand les maquettes sont validées, l'arbitrage est déjà fait et les allers-retours coûtent plus cher que la consultation initiale.
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• L'objectif numéro un est de ne pas perdre, pas de gagner. Identifier les pages qui font le trafic et le chiffre d'affaires, et s'assurer qu'elles ressortent au moins aussi bien qu'avant. Les opportunités viennent après.
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• Une refonte est aussi le bon moment pour supprimer. Les 10 000 pages vides produites en 2015 tirent peut-être le site vers le bas. Faire le ménage fait partie du travail, avec les précautions qui vont avec
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